商业领袖工商管理高端课程研修班首期班课程：叶峰教授《商业模式创新&设计》

叶峰教授：“以死为生”的战略才是好战略

　　2014年3月7-9日，中山大学工商管理博士（商业领袖工商管理高端课程研修班）精要课程研修班首期班迎来了第一次课程——叶峰教授带来的《商业模式创新与设计》，现在让我们重温一下叶教授课程上的精彩内容吧。​

　　叶峰教授在《商业模式创新与设计》课程中，给大家讲了三个故事：​ ​

故事一：

　　​索罗斯的传记有这样一段话，有一次索罗斯在大街上散步，突然心脏病发作，当时特别恐慌，他内心就跟自己说：为了挣钱我冒如此大的风险，但如果我就这样死了，我就是输家。就在这个时候，他决定成立基金会，实际上就是拿钱买命，做心灵上的救赎。​

故事二：

　　​我曾帮一个山东的老板做翻译，这个老板很年轻，是76年的。他到意大利代理一家顶级厨电公司的产品，做高端厨电。这个厨电很贵，基本上200万人民币起价的一套产品。当时来会面的是这个家族企业的第五代传承人。山东老板一上来就讲要2000套厨电。对方说，对不起，我们公司每年只生产160套。他问，你们中国需求那么大吗？山东老板说，我们中国需求的确非常大。这样好不好，你们生产不了2000套，我们帮你找企业做OEM代工行不行？对方说，我们知道你们中国人特别擅长做代工，可是我们想说，做这么多意义何在呢？于是我就问他，你们做这160套的意义又何在呢？他说，我们一共就18个员工，我的家族和员工的家族们几代传承，把这个产品打造出来，而且我们现在的产值和我们的营业额已经让我们过上了幸福的生活，我们面对的都是英国皇室这样的客户，我觉得这就是我们的意义所在——能够让需要我们的客户永远地需要我们。​ ​

　　后来我给那个老板翻译：“老外告诉你，人活着快乐、幸福是你的目标，商业模式最终的追求应该是生活幸福快乐。你反过来了。”山东老板不解。​

　　​你把人生所有的这种追求全部压在了一个事业上，你把事业当目标了，而事业是没有尽头的，光靠你这个肉体，你这个模式已经注定输了。我们现在为什么痛苦？就是目标、手段没搞清楚。做企业为了什么？是为了我幸福，而不是“我的幸福是为了做企业”。明白了这个，你当下就可以解脱。

　　​为什么欧洲两三百年的企业都是规模小的企业？规模可控等于可持续发展。我研究了很多企业的规律，都是这样的。规模大，确实行业第一，赚得了荣誉，可是越大会越不可控。人家的企业因为规模适中，所以可持续，而且还有家族传承，把经营的哲学传承给子女，而不仅仅是一个“二代”直接接一个班。​

　　​为什么现在中国的“二代”不喜欢接班？父辈说，我好不容易打下的江山，你来接我的班吧。在欧洲所有的子女都愿意接班，为什么？欧洲人告诉子女，企业做什么都不重要，关键的是你现在在做什么。他更多是通过文化来告诉子女企业对人生意味着什么。而我们没有这种传承教育，我们只有传承的物质，所以子女都不愿意接班。子女没问题，是你没教育好，是你出了问题。大家得赶紧做一个调整，做事少一点没关系，但是要可持续，50年、100年以后还在，谁不希望自己瞬间而盛、瞬间而衰。中国的企业死基本上都是大起大落死，国外的企业都是百年企业，持续发展史，一对比你就知道差异很大，是我们目标、手段搞混了。​

　　商业模式一定是要规模可控。因为规模和领先对于企业来讲是泾渭分明的两个东西。西方企业最大的特点是追求领先，我们是追求规模。西方企业很喜欢追求要素和要素之间如何衔接的完善，这就是跨国公司比中国公司利害的地方。比如营销部门，大家都追求营销部门工作如何尽善尽美，而老外不是，他们追求的是营销部门和战略部门怎么样有效配合，衔接到位。这就是我们思维有问题，人家是分的思维，我们是混的思维。在边界上我们太难拿捏了。​

　　​我相信有一天大家可能会像索罗斯这样，心脏病发了，突然意识到：我以前的事情做错了。希望还来的及。​

　　企业到了2014年这个结骨眼，趁着这个时机，应该考虑一下这些问题，包括企业传承、价值理念等等，应该形成一揽子思考计划，不要再稀里糊涂的了。大家太喜欢为了面子、尊严活在别人心目中，而没有活自己，我们绝大部分人都没有把今天作为最后一天来过。​​

　　​​我一直有一个个人观点，什么是最好的战略？以死为生的战略一定是最好的战略。只有这样，你的战略才是彻底的、明白的。​ ​

　　我们现在是怎么思考战略的？把高管叫过来，问：“我们今年公司营业额是多少？现有状况怎么样？”，“马上给我定一个目标”，然后所有人推进这个目标。这叫战略吗？这叫开玩笑。​

　　​以死为生的战略就是从后往前推，不是从前往后推。设定一个营业额，锁定一个利润率，然后来倒推我完成这两个要素需要什么手段组合，你一下子就知道自己该怎么做，同时你也能一下子清楚自己离目标有多少差距。只要思路调整一下，完全就是另外一个境界。所谓的顶层设计我的理解就是等于底层设计，从底往上，从死往生，这就是战略的核心。否则战略讲烂了到最后价值都讲不出来。​

故事三：

　　​南传佛教的《佛经》，有一个这样的故事：2000多年前的时候，释迦佛带着众多弟子到处去讲课，路过一个富豪人家，看到这个富豪正陪着那些长工们一起盖一个类似别墅的庄园。释迦佛跟富豪说，你能不能下来跟我喝一杯茶？富豪说，佛陀，我没时间跟你喝茶。佛陀又说，你下来跟我喝口茶的时间都没有？他说我真的很忙，我要按照时间进度尽快把房子盖好，我得让我的子女们尽快过上幸福的生活。佛陀的徒弟们就着急了，师父，你为什么这么执着于他下来陪你喝茶？佛陀说，不是我执着于和他喝茶，而是今天是他的最后一天，我不想让他走得太匆忙。我叫了他两次也不下来，哎。。。，到了下午的时候，房梁上的一根大梁掉下来，就把那个富翁砸死了。​

　　​这个故事给我们讲一个什么道理？这个富翁其实指的是我们每一个人，你今天忙着这个那个，为了子女、为了员工、为了股东、为了政府，你有没有想过假如今天是最后一天你怎么办？考虑战略也是一样的道理，假如企业活不过今年，你怎么去思考解决这个问题。而我们从来都没有想过今天是最后一天。我认识很多人就是这样，30多、40多、50多的都有，有的30多岁就累死的。很多老板还跟高管讲，只要我有饭吃，你们就有饭吃。假如你明天死了，你的员工还有饭吃吗？你能跟员工说，我在你们就有饭吃，假如我明天死了，你们仍然有饭吃？​

　　​我有一个朋友死的时候银行帐户上有20亿，家里人为了抢这笔钱打得头破血流，之前什么遗嘱安排都没有，一下子死了，所有的全盘计划、规划全部打乱，根本经不起这种打击。很多人说买保险，我说固然要买保险，但最大的保险是什么？这个不是恐吓大家，这是一个随时都有可能发生的事实，因为一切都是在无常的规律当中来演变它的规律，而且这种规律是异常复杂的，根本就不在你想象和你所学到的知识的逻辑范围之内，是超逻辑范围，实际上又像一张网一样，把每个人都网着，你根本逃不出去。我最早帮很多公司做战略咨询，总是想着怎么样做大，做到世界五百强。我现在则不敢随便跟别人谈这样的规划设想，我会觉得是害别人，我觉得首先是基于可持续性的战略设计，然后才是可能的做大的路径设计。  ​ ​

　　这三个故事，我觉得很有代表性，帮助我们建立了一种全新的思考，而这种思考是我们未曾拥有的。​

（以上节选自：中山大学工商管理博士研修班叶峰教授《商业模式创新与设计》授课内容）