桔子红了，再论水晶般的创意

文：谭翀

2011年的大半年时间里，因为一系列微电影在网络的广泛传播，桔子酒店(和桔子水晶酒店)频繁地进入我的视野。让我震撼的是“她”创新的营销手段。

我关注“她”是从2010年的年底开始的。当时姜文的《让子弹飞》刚刚上映不久，在各大视频网站中出现了一个叫《让火车叫》的搞笑视频。我觉得这广告挺有意思的，而且广告植入的嫌疑也不大，原来国内也可以做出如此好的视频。当时，我就此写过一篇《酒店版《让子弹飞》，网络营销新案例》的文章。

在2011年里，桔子酒店又推出了一系列创意微电影，其中最大的亮点就是由12支微|电|影组成的、主题为“爱与激情”的系列“星座爱情”微电影。就是结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”为主题、以桔子水晶酒店(创立于2006年的桔子酒店定位于时尚、个性化的设计师连锁酒店。桔子水晶酒店是桔子酒店旗下高端另类五星级酒店品牌)为场景背景，拍摄的展示12星座男士的爱情特质的微电影。

而且，整个系列的最后一支“未完成”的白羊座的视频，由于尺度过大被“主动”禁播。几个月后，才播出了这一支的“花絮片段”。总算是为这一精彩的系列画上了一个完美句号。

其实，以星座为主题的营销并不算什么新颖的创意，不过将星座、爱情融合入酒店企业，并且拍成一个系列，这确实“让人眼前一亮”的！

为了保持宣传的连续性以及营造悬念，这一系列微电影自5月底上线之后，以每周上映一集的频率持续播放了三个月的时间。同时在桔子酒店的官方微博中，会公布各个星座的上映时间表，以让网友对自己关注的星座产生期待感。

系列一经播出，视频便在微博上掀起了一股收视狂潮，赚足了人气。桔子水晶酒店开始被大众频繁地冠以“另类”、“个性”等关键词。

依据桔子酒店市场总监陈中的数据，自“星座爱情”系列微电影上映至今，桔子酒店的官方微博粉丝数量增加了10万名（无水军痕迹的）。而上映的十二支视频共获得了超过50万次的转发，在全网范围内的播放次数平均每支超过300万次。

但是你绝对不敢想象，这样一系列精致且相当“有内涵”的微电影，营销计划的预算仅仅在百万元级别。项目由桔子酒店CEO吴海以及市场部的几位同事、外加一位兼任编剧的星座大师和一位外聘导演制作而成的。就效果/成本比来说可谓是取得了相当不错的效果。
 
桔子酒店定位：创新型中高端酒店

根据陈中的描述，吴海创办桔子酒店的缘起是他在美国旅行期间曾住过这样的酒店。蓝天白云下橘色的外立面让人眼前一亮，酒店各项设施绝非一味追求奢华，而是十分关注功能性和舒适性，非常重视格调和品味。这种清新的风格让吴海眼前一亮心中一震：“国内不正缺乏这样的酒店么？”

在2006年，国内酒店的格局正呈现一个哑铃的形状：两边分别是高端奢华的五星级酒店和经济适用的经济型酒店，而中间的中高端酒店模式发展并不太好。

如何把握住中间市场这一巨大商机？如何做出差异性？

吴海开创了桔子的两个模式：一是桔子酒店，定位于三星、四星之间，主攻中端消费人群；二是桔子水晶酒店，定位为另类时尚五星，主攻偏高端人群。

在一定程度上，吴海“照搬”的上述他欣赏的国外模式，并因地制宜地做出了一些改变和提升。“另类”、“创意”、“崇尚自然”和“自由”是酒店的主题词。“在选址上， 我们不但会考量常规客流等数据，还会注重人文和自然的因素。比如艺术馆、颇有怀旧气息的旧厂房等。在酒店的院子里，我们会种上瓜果蔬菜，客人有时候会来 ‘偷’上一两个，感受田园气息。”陈中介绍，“除此以外，我们还去掉游泳池、康乐中心等利用率不高的设施，在客房设施上做更多的增值服务”。

“比如，桔子水晶酒店使用的是科勒洁具、浴缸，支持iPhone、iPod音响系统。我们的两名首席设计师都来自于美国，为此也给酒店带来很多设计方面的荣誉，如‘最佳精品酒店’、‘最佳设计酒店’的称号”陈介绍。

桔子酒店的人群定位是，不传统守旧、崇尚时尚、自由、富有个性、创造力、爱好设计、行为人群略“标新立异”的人。桔子酒店的具体人群分类有，外企或者私企的白领、私营业主、创业者，个性设计师、时尚人士等。他们的共同特点是实际而不花哨，讲究而有品味，愿意接受和尝试新鲜的东西。
 
微电影传播智慧

酒店的定位是清晰而明确的，但如何把它推广出去，让更多目标客户群知晓，并与客户群发生情感联系呢？

如上篇文章提到的，在《让子弹飞》热映的同时，桔子水晶酒店拍摄了《让火车叫》搞笑视频，主题突出的是酒店隔音好的特点。取得高达几十万的访问量，引起众多网友的关注与点评。桔子酒店虽然只是小试牛刀，却取得轰动的效应，给酒店的品牌营销开启了新思路。

“看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式”，陈中说。而选择星座贯穿微电影传播始末的创意，则是在研究微博传播特点的过程中发现的，“我们发现，星座话题备受网友关注，在关注排行榜中永远有着不可磨灭的地位。桔子水晶酒店以此作为视频主题则正顺应了潮流，让人忍不住上前一看究竟”。

而且，这组微电影选择的主角是星座男而不是星座女。为什么呢？陈中回答，“相对于男生，女生更关心星座。若视频的主角是男生，在女生关注的同时，也会拉着自己的男友共同观看，加上主题契合观众口味，自然会受到普遍欢迎” 。在这些细微之处，显示出了制作团队的用心。

此次星座系列微电影全部在建国门的桔子酒店拍摄，在拍摄过程中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等，观众可以直观地感受到桔子酒店的特点。使观众把爱情、浪漫、时尚等元素加到对酒店的品牌联想当中。同时，桔子酒店还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持等手段。既避免了单一品牌的过多植入，同时还获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了传播力度，使传播合力变大。

诸如电影前的宣传片一样，桔子水晶酒店还采用提前预告的方法，为此次活动做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，不断吊起观众胃口。

在传播平台的选择上，活动把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大热播。截至9月4日最后一个星座《白羊篇》情节曝光，@桔子水晶粉丝接近12万余人。“据监测，加V粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人。这群人不仅是我们的目标受众，还能起到很好的二度传播作用。”陈中介绍，“借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间最大效率地取得了最大影响力，可以说达到了病毒式传播的目的”。

“最直观的效果数据是，微博转发超过50万次；在人人网、优酷、土豆等媒介也有大幅曝光、转发和评论；此外，百度搜索指数也较高”， 陈中介绍，“通过每月监测，完全没想到，桔子水晶酒店的入住率达到100%的提升，房间开始紧张起来，朋友、微博好友开始来找我订房间” 。

陈中说，桔子水晶酒店的火爆也带动了桔子酒店入住率进一步提升。

目前，系列星座微电影传播活动已经告一段落，但在活动的收尾部分，桔子水晶酒店又开始在微博上举办起“桔子水晶星座电影‘另类奥斯卡’ 最佳男、女主角评选”活动，并以导演身份制作了12期视频幕后花絮，将传播的热度持续下去。相信，未来桔子水晶的“女生篇”微电影也会接踵而至的。

 
2011年度最佳创新营销大奖

2011年第四届网络营销大会，桔子酒店凭借“桔子水晶酒店星座微电影”案例获得“今典”年度最佳创新营销大奖。这是桔子酒店第一次获得营销类的奖项。同时获奖的是麦当劳、戴尔等此类的“庞大”和“有钱”的企业。

本届网络营销大会以“多维度的开放平台带来的网络营销新纪元”为主题。以在线调查与专家评委评选结合的方式面向企业评选出2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品——“今典奖”。而入选的经典案例和营销产品将直接应用于覆盖全国200多所高校的实训教程中。

从社会化媒体的应用，到视频营销及整合营销，展现了桔子水晶创意团队在网络营销领域杰出的整合能力和创新精神。桔子水晶酒店的星座微电影无论是内容还是传播上，都受到了消费者的赞许，引发网友的广泛关注。

从“设计师酒店”到“另类五星级”的品牌定位，桔子酒店凭借其不断创新的理念和另类营销手段给大家带来了一个个倾注了许多创意内容和时尚元素的酒店。结合了微博、视频及社交网络进行全方位的立体传播，使桔子水晶创意团队赢得了大奖。“‘最佳创新营销大奖’是对我们最好的鼓励”，桔子酒店相关负责人如是说。
 
点评

1、让不知道的人知道，让知道的人自豪

“让不知道的人知道，让知道的人自豪”这是桔子酒店整个团队的宣传初衷。因此，“桔子水晶酒店并未考虑太多ROI(Return On Investment，投资回报率)层面的问题”，陈中说。然而，凑巧的是，这一系列的宣传传播完全符合广告大师威廉·伯恩克总结出来ROI（Relevance、Originality和Impact）原则。

这套创意理论给出了优秀的广告必须具备的三个基本特征：关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼力(Impact)。

一、广告与商品没有关联性，就失去了意义；

二、广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；

三、广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
 
2、多种传播媒介的创新营销

“在创新的路上，一家媒体的力量肯定是不够的，所以我们会考虑与更多家合作，做到更多的资源整合，达到一定效果的品牌营销” 。在陈中看来，桔子酒店不仅仅做的是宣传，更像一家广告公司在做专业的品牌营销。

这次营销应该说是综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的范例。

以星座划分，美剧季播手法，UGC视频网站、微博为整合营销媒介，适时用Tom猫造势快速制造热点话题，与视频剧集呼应。充分发挥了几种媒介之所长，形成集聚效应。

 
3、品牌传播的理念

“我们会随时随地关注新的网络产品和传播方式等内容，加入酒店本身的创新元素，根据网络热话题继续走下去，快速结合时事、热点、真诚向受众传递信息。就像好的品牌，当所有人知道它后，仍然继续做品牌宣传达到更多的影响效果，像耐克‘Just Do It’可以称作是一种品牌的理念、一种态度。”在未来的道路上，陈中希望桔子水晶酒店能够做到这样，所传达给受众的不只是一家另类五星级酒店，而是代表着一种文化和气质。

 
4、微电影的成功运作

首先，活动自始自终是自己在做和跟进，才能很好地把握每一个步骤的细节，掌握微博生态环境；

其次，创意最重要，只有把内容做好，网友才可能愿意去自发传播，从一定程度上来说也节省了推广成本；

第三，一定不要太商业，现在的网友都不愿意被营销，这会影响品牌形象和客户对品牌的认知。

 
5、对客户品牌联想的反思

客户的品牌联想是什么？这是一个值得深思的问题。过多的激情、****和“非主流”的另类，是病毒式营销的传统诟病，还是能够长期持续的创新点？

打造知名度的同时如何实现美誉度？

陈中也有过这样的当心，“ ‘爱与激情’主题系列的成功会不会给品牌带来负面影响，让人误以为一个欢愉的场所是桔子酒店的品牌形象”。

所以，微电影定什么为主题是需要慎重思虑地首要问题，因为她决定了后面的一切！
 
P.S.：

大年二十九晚上，当大家随着央视的春节联欢晚会一起嬉笑怒骂时，桔子酒店的几个微博账号也在同时更新着她的微博，其内容是这十二支微电影。她打出了“这个应该比央视春晚更和谐吧？”的标题语，和“今年将拍摄十二星座女版电影，你觉得谁最合适？请推荐女演员”的预告，吸引了大批“另类”、“时尚”人士的眼球！并为下一次的活动做了推广和宣传！