【学霸笔记】经理76班《品牌管理-新时期的品牌塑造实务》分享

2019年12月21-22日，学习了张镌铭老师讲授的主题为《品牌管理-新时期的品牌塑造实务》课程，让自己这个在这方面知识为小白的人了解到了很多关于“品牌管理”的知识。

张老师两天的课程非常的有逻辑，而且授课的方式很生动有趣，所讲述的知识内容能够让我们一听就明白。在整个课程中，张老师分别从“品类、品质、品味和品说”四大方面，品牌的六度价值“占有度、知名度、美誉度、信任度、依赖度、忠诚度”去同时结合着传统营销和现代营销中的营销渠道、营销方式变化等内容，深入浅出的教会我们如何去做品牌管理。

品类，是决定一个品牌的战略方针，可用四大有效策略来对一个品牌做精准定位：

1、买点导向的痛点价值策略；

2、引领导向的头位价值策略；

3、运营导向的对比价值策略；

4、实力导向的综合价值策略。

其中关于“痛点价值”的内容引发了我深刻的思考。我们经常在做营销策划的过程中，更多的是围绕着买家的需求，产品的卖点去展开，却忽视了去研究买家需求中最为痛点的那个内容，以及围绕这个内容而展开的对自己产品特点的分析。所有营销策划的核心围绕着一个“儒”字而展开，“儒”拆开来说就是人的需求，我们的卖点并不等于买点，只有当我们的卖点戳中了客户的痛点，才能成为买点，也才能让自己的产品从众多行业对手中脱颖而出。在实力导向的综合价值策略方面，使用《品牌战略定位-规划结构分析工具图》，非常清晰明确的进行“我、他、她”的分析，能够让我们迅速分析出产品的综合价值和公司的品牌聚焦价值，从而做出更有效有利的营销策划方案。

品质，是品牌战略的运营根基，在新时期如何做强做优品质的策略，也是围绕四大方面去展开：

1、品牌是以【产品质效】为【运营先手基础】；

2、品牌是以【服务体验】为【运营过程核心】；

3、以感动式服务超越标准式服务策略；

4、触点管理的四大步骤—运营上的粘性营销。

在这个环节中，最为符合我自己目前工作实际的，就是感动式服务超越标准式服务的策略。老师总结了“感动七字”内容，那就是“意想不到的服务，产生意想不到的效果”。标准式服务只能让客户感到冷漠和麻木，感动式服务才能让客户感到心动和忠诚。服务就是解决问题，就是努力给自己找麻烦，努力给别人找方便。

品位，是品牌战略的强大背书，如何操作品味文化营销的能量池，就需要塑造具象实力，而有效实现具象化的证据，则是通过“事实化、实物化、体验化和可视化”四个方面来进行。在这个品味塑造的过程中，老师重点讲到了品牌的品味是以文化为灵魂的，而文化，则是思想、行为和形象的合成，是长期积累的习惯性思想和行为的形象综合结果。在突出一个品牌的品位时，在确定品牌的品类和品质后，我们需要去梳理出依附于产品的文化高附加值的事实点，也就是拿出能真正体现出品牌价值的【证据】出来。在老师梳理出的【文化能量池】中，罗列出了可以梳理产品高值文化的多个结构要素，成为我们实践操作中可以参考的很好的工具，还有总结的那句很通俗但是很有实用价值的一句话：“我不是大哥，我要跟大哥站在一起；我不是大款，我要傍着大款一起走”，典型的话糙理不糙。

最后一个内容是“品说”，也就是如何去利用线上线下的营销推广策略去宣传一个品牌，让产品的势能得以彰显。前面所述的品类、品质和品说都是属于品牌的“实能”，如何去将这个“实能”推广出去，就需要进行有效的“品说”，即找准媒介、找准平台、找准渠道，向我们的目标客户去推广宣传我们的品牌。在这个推广过程中，又分成了二台二度，即远台和近台，高度和频度。在前面几个内容和这个模块的讲解过程中，老师深入分析了当下新营销中最火的平台“抖音”的一些运作模式和它在营销中所起到的一些意想不到的作用，这个大大颠覆了我之前对于抖音这类新营销平台的一些认知。“专业标签系列化、闻所未闻新奇特”成为短视频营销时代的一个新标签，也大大的开拓了我们目前工作中宣传推广的一些新思路。

品牌战略的实施，是传播势能的持久战，是通过品说建立产品的占有度、知名度、美誉度、信任度、依赖度和忠诚度，这不是一朝一夕能做到的，需要我们做持久战，也需要一直坚持着正确的战略定位。成功的企业家，永远都是要抓住大的战略方向是否聚焦正确，从而在这个正确的战略目标下去一步一步的建立自己的品牌。

每学习一次，就感觉自己开拓眼界一次；每上一次课，就深刻感受到自己目前知识中的匮乏。对于产品而言，我们有品牌管理的知识需要学习，对于个人而言，也是一种个人品牌的打造，在学习这条道路上，需要学习的还有很多很多，感谢每个老师的用心付出，他们所展现的渊博知识，还有生动有趣的授课技巧，都非常的值得我们去研究和学习。

12月21、22日两天学习了张镌铭老师的《品牌管理—新时期的品牌塑造实务》课程，受益匪浅。

因各种原因，这次课程是我上的第三次课，我个人觉得，这是最好的一次课，不管是逻辑、结合实际、可操作性等方面，都堪称完美。整个课程，都围绕品牌塑造这一主题进行深入浅出进行剖析讲解，理论结合实际，令人叹服！

我对以下几点体会较深

1、 买点导向的痛点价值。

这时老师用几个男生追一个女生的例子，生动地用一个 “儒”字总结出营销策划的核心——人的需要，也就是说，你推销自己的东西，重点不应该放在你的东西有多么的好，而要放在为客户解决了什么问题，给客户带来了什么，也就是说要找到客户的痛点，帮他解决他所想解决的问题，才能得到客户的认可。就象我公司的硫化剂一样，如果老是去宣传我司做了多少年的硫化剂，有多少客户在使用，市场占有率是多少，价格如何有优势，可能还不如我能帮你提高生产效率、解决产品黄变、帮助客户节约成本更能让客户接受。这也更好地体现了客户是上帝、以客户为中心的理念。

2、 运营导向的对比价值策略——三者竞争导向分析法

一句“我他妈是谁？”生动地诠释了“我”、“对手”、“客户”三者在营销活动中的制衡关系。在竞争过程中，找出自己的优势、对手的劣势及客户关注的焦点，更好地扬长避短，才能在与对手的竞争过程中无往不利，取得胜利。

3、 互联网的流量之争

在这次课之前，我对抖音是不太感冒的，认为是一些无聊的人在做一些无聊的事，“南抖音、北快手，智障界的两泰斗”，所以从来不看。经过老师介绍，真的觉得自己落伍了，居然有那么多产品通过这些平台、帐号进行营销，看来任何产业都要与时俱进，方能创造理想价值。在互联网时代，流量才是营销的基础，要做到更大引流，“专业标签系列化，闻所未闻新奇特”是引流的两大原则。有了老师的这一点拨，我想，我和很多小伙伴一样，会对网络营销（更准确的说是视频营销）会有一个全新的的认识及提升。

4、 关于企业文化

我公司和很多企业一样，企业文化不是深入人心的，而是仅仅停留在表面，或者说，仅仅是老师所说的“企业文字”。也就是说公司高层所宣导的思想没有入心，还要靠长期宣导、积累，使之形成思想，进一步养成行为习惯，践行文字所提倡的内容，从而达到真正的知行合一，打造良好的企业文化，并使之转化为企业形象，形成软实力为企业背书。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，在创造品牌、营销自己的道路上，我们对自己、对对手的认识还远远不足，有待我们不断挖掘自身潜力，不断研究对手，做到知己知彼，方能百战不殆，在商场中抢占先机，长久立于不败之地。

与诸君共勉！

摘要：第一次聆听关于品牌管理的课程，记忆中对这一块是有一些认知的，今天的课程打开了品牌管理全新认识的大门。一周出差的疲惫也没能挡住张镌铭老师的个人魅力，课堂内容生动有趣，层次分明递进，实战案例百花争艳，可谓世一堂难以铭记的课程。张老师从品类、品质、品味和品说四个方面全新阐释了新时期的品牌塑造实务 — 品牌管理。

一 中国企业的现状

中国企业的普遍缺陷：只有商标，没有品牌，严重缺乏品牌高附加价值。营销最低级的是卖产品，而如何让客 户永久忠诚积极主动重复选择是品牌营销的课题：营销只是职能战略，而品牌是 企业战略。习惯于传统等于慢性式自杀：中国进入了一个互联网应用市场全球化创新引领的时代。创新变革时代主题。据预测，由于5G的全面应用，中国未来 5-10  年，各行业企业将有80%进入视频营销时代！而这期间，将造就无数个借助视频营销时代超高增长型企业！大势而成，成功，往往是抢占战略先机而形成的主动！

二：品牌六度价值

1. 知名度和占有度（物欲性）——知不知道我？——引流曝光量

2. 信任度和美誉度（服务性）——信不信任我？——吸粉粉丝量

3. 忠诚度和依赖度（文化性）——多不多买我？——聚能成交量

三：品类 — 品牌战略方针 — 定位聚焦价值

1.  买点导向的痛点价值策略

营销策划核心一个字：儒 — 人的需求。找准痛点 — 高价值营销快效性策略。卖点 ≠ 买点= = 痛点价值。战略正确决定成功，细节不足导致失败。

通过美的案例的定位策略调整，美的企业名称，全直流变频空调 — 专业性能，痛点价值 — 一晚仅需一度电，深刻抓住了广大客户的真实需求。

永远地绿色，永远的秦池。案例没有找准客户痛点，绿色不是客户的痛点价值，寓意环保，对于打开客户的认知 帮助不大。

战略正确 — 是业绩起始与顺畅引流的前提。

定位：从哪里挖掘最有效？投资人最关心什么？1+3+3+1=价值法则 — 商业模式的设计是否有竞争力。

把温泉带回家 — 温泉浴缸

特别注意在行为体验中的——使用习惯+使用频率+周期更换频率。够刚需+够规模+够行为体验好。

最后一公里 出行方便

2. 痛点价值策略最有效的分析推理方法

客户使用体验过程中：心理路径+行为路径的分析。

产业整合与控制的能力  政策、资源、基地、材料、信息和生态

行业制衡能力  模式、规模、硬件、技术、专利、标准、研发、渠道和网络

产品实体  形状、成分、构造、性能、用法、气味、质感、规格和品种

购买心理  色彩、调性品味、情感、面子、身份和效率。

使用行为  习惯、周期、场所、程序、难易、体积、

存放和效果

价格水平 

质量水平 

趋势程度 

跨界案例的思考：

1. 区块链广告的诞生？

2. 大米还可以怎么卖？

3. 衡水老白干重新的定位？

4. 引领导向的头位价值策略

头位价值：盯准需求、盘点优势、离异对手、铸成亮尖。

针尖式？法=心智资源=人的第？

品牌战略的正确位置定位点—认识你的品牌战略价值远胜于认识你的产品。同一平面的竞争，如同同质化的竞争，不仅在于你有多少尖，而是尖的基础上，你是否比对手更长。

格力空调的战略定位—单点价值定位法；

碧桂园的战略定位—多点价值捆绑定位法：

5. 运营导向的对比价值策略—制衡战略有效策略—三者竞争导向分析法。我他妈是谁？优势+劣势。

压制竞者设计手法—三者竞争需求导向分析法—对比威胁法，找出他痛点劣势+找出我优势价值点-强化她对价值的认知。最有效的业务谈判+销售促进=制胜话术设计。

优秀广告语的设计结构及主副语

不做第一，就做唯一。辨识度：3 度=知名度+美誉度+信任度

优秀的广告:3+1=3 大功能（我是谁，干什么的，干的怎么样+1 套背书：支撑美誉度+信任度）

运营对比中的机会：没有完美的产品，只有完美的角度，完美的角度等于新品类。三大注重策略手法：具象化，辅助标识（低成本推广）和抢占空白。

空白策略要符合---要么刚需+要么新奇特。

实力导向的综合价值策略：3 4 10 法

销售额三年下滑或者稳定，属于战略层面出了问题。我们是谁，我们在哪个层次进行竞争，我们有什么优势，哪个优势最强；竞争对手是谁，在哪个层次，有什么优势和劣势？我们的客户是谁，客户的需求是什么，客户的利益是什么？

王老吉案例：

找准定位：功能饮料，走出凉茶误区，重点突出“上火”,一套背书：源自 1828 年。

品牌战略规划三大结构组成：

第一句：品牌定位要成为谁？定位—品牌属性 1.我是谁？（财务+采购+生产+营销）—功能饮料；

第二句：以什么特征让人识别？定位—品牌价值主张 2.什么特点的

谁？

第三句：各职能上怎么落地？定位—品牌运营职能上必要支撑结构

3.即定位靠什么又怎么能干好？（年代+人物+数代+技术）

备注：抓住客户核心快速打开渠道网络（营业规模+营收额+生产规模），

渠道商最关心的三大法宝？（产品性能及体系+价格体系及政策+公司实力及运营政策）业绩快速提升三大法宝？（圈层营销—知不知道，信不信任；挖墙角营销—优秀经销商+优秀业务代表；占墙角营销—哪家行业好，在哪里做广告）

销售代表：服务前移+设在终端客户长期服务；

宣传推广：拓客策略，宣传推广物料，设计免费物料

创新营销推广：

---行为触点推广法

线上营销+线下近台服务的话术=广泛手法=运动行为触点的比较—对比威胁法。

品类小结：品牌战略方针—定位聚焦价值；结论：品牌战略实施首先是—辨识度—价值点定位。

品类=特果=新属性---高异性+独特性+排他性+持续性。

四 ．品质 — 品牌运营根基 — 双重品质管理

品质是品牌战略的强大根基，新时期如何做强做优品质之策略

品质-----双重根基---质量

1. 品牌是以产品质效为运营先手基础；

2. 品牌是以服务体验为运营过程核心；

3. 以感动式服务超越标准式服务策略；

4. 触点管理的 4 大步骤—运营上的粘性营销

硬性=产品；软性=服务。

生产工艺与管理+买点价值满足—趋势是大数据挖掘精准；

普通的互联运营与真正的互联网价值差异=互联网时代的市场五大需求特点：多快好省值=细分+精准+快速+信任+超值；

赢横向平台（靠资本）+赢垂直工匠（靠技术）。

没有大数据，就没有精准定位性；没有大数据，就没有了复核价值。

未来是线上线下打通的模式=适合自己的模式

抖音案例：

专业标签系列化+闻所未闻新奇特—拒绝硬广告

4 个指标=1. 完播率；2.点赞率；3.转发量；4.留言量

互联网思维营销竞争转向流量竞争，当产品同质化或者未知化，多客户的关注点则从产品本身转移到产品的全过程。

反感+好感—触点营销：触点营销为什么重点要做到后几次才有效？

为何互联网时代提出—场景营销、体验营销？

触点管理的关键点=便捷化+快效化+亲和化+愉悦化+仪式化+交互化+

可视化+告知化+高频化+感动化。

未知化的竞争不在产品上，触点可以燃爆广众的认知=无论是 2B 还是2C,都拥有大量的不被人们所认知的内容，追求新奇特，是人性的本能，内容的新奇特—是企业或个人完美属性的价值亮点，也是新时期的有力传播点。

情感营销：冰冷的产品注入情感。以感动式服务超越标准式服务策略。

感动七字==意想不到的付出；产生—意想不到的触动。服务的本质就是让人感动。

线上线下大融合—是这 10 年的大趋势：

互动式参与+新颖式产品+意外惊喜的价格+感动式服务+科技感体验+文化意境引领。产品的粘性占三分，服务粘性占七分，文化粘性占恒久！

触点管理的四大步骤：运营上的粘性营销

1. 找出症结触点—以顾客的眼光寻找症结点=心理路径+行为路径；

2. 设计流程标准—固化标准+感化人心+优化人性；

3. 简化固化工具—数字步骤法+情景构图法+文字公式法；

4. 培训沟通话术—制造新闻重点，拟好文字语言，现场体验重点=声音语言+肢体感觉语言。

触点设计是最好的服务差异化识别工具。触点设计+触点控制+触点满足+触点传播。

服务=53 法=1 笑+2 礼+3 快+4 洁+5 解；

1 笑：八颗牙齿翘嘴巴、心想宝宝笑眯眼、喜乐风水迎旺财；

2 礼：声音真亮+称呼真亲+肢体语言；

3 快：答应要快+来回要快+操作要快；

4 洁：人+物+空间要干净整洁；

5 解：急难先解、专困、投诉。

品质总结：品牌运营根基—双重品质管理，品牌战略实施其次是-产品+服务的根基做优现代化竞争的重点。

依靠高科技—精准开发与超值的感动产品+体验过程的感动服务。

更多依靠标准必须标配！更多依靠科技而超值感动！更多依赖人心超越于标配的感动。

五 品位 --- 运营高值文化 — 塑造具象实力

品位是品牌战略的强大背书，如何操作品位文化营销的能量池。

品位=品质+定位=档次

具象化证据=事实化+实物化+体验化+可视化

案例互动：为何说—品位文化若不高，品牌价值卖不高？

可是，品位与文化均极为抽象，那么---如何塑造与操作品位文化呢？

为什么说—这是中国大多数的企业的短板，也是中国企业未来提升品

牌营销的重点。

品位是什么？外在的表现+内在的呈现的综合体。

体现在品牌竞争上的四大要素：人+物 + 事 +境

通过刚才的一组相片，我们推理一下，品位如果能够操作出来，则应该在哪些重要的要素上？

检验：品质+定位=档次，文化是一种感受性，不是一种真实性，会带出一种背书的感受。

问题：为什么欧洲成为了品牌的发源地？为什么欧洲能成就高附加值品牌？

文化=思想+行为=形象，文化是长期积累的、习惯性地和思想行为的形象综合体。思想—理念识别内涵素养；行为识别言行性格；视觉识别外在气质。

知道不等于思想，有没有往心里去；

西点军校的文化：1.认真、快；2.一切皆有可能；3.不找任何戒口；

包容的事情适合创业阶段。

文化怎么操作？

举例介绍：

人类近 1000 年来的历史，哪一个国家对人类的贡献最大？

英国：

1. 文明的事件：大学教育—牛津大学（1167 年建校）；剑

桥大学（1209 年建校）；

2. 大宪章运动—第一个资本主义国家，宗教文明的传承；

3. 两次工业革命运动。

一种具象化感知的—证据：品牌调性（我是谁-属性）；信任价值（带来利益-特点 ）；

互动：品牌在文化营销上的思考？

我不是大哥，我要跟着大哥走？我不是大款，我要善于傍大款？

为什么文化营销要做到可视化的具象化证据？

前者将酒文化与历史挂钩，品位方面突出历史；

后者将茶文化与大国国宾接待挂钩，用历史背书；

一次合作—十大价值保障；一次购买—十大价值回报。

品位总结：运营高值文化—塑造具象实力

结论：品牌战略实施再次是 CI 战略的全面贯彻，即 MI—思想识别系统；BI—行为识别系统；VI—形象识别系统；同时，找到—具象化的证据要素实证—进行触点推广

六 品说 — 运营推广势能 — 传播二台二度

品说是品牌战略的势能彰显，如何操作线上线下的全面推广之策略。以推广为势能的—高度性+频度性+炸点性+价值性。

让实在---转化成---市场影响力。

没有频度=就没有认知度

推广传播核心原理---二台二度

频度的规律大于 7 次；低成本营销事件—制造炸点—闻所未闻新奇特。

品说—运营推广势能—传播二台二度

结论：品牌战略实施是传播势能的持久战，即通过品说建立；

占有度+知名度—美誉度+信任度—依赖度+忠诚度。

总结：

学习完新时期的品牌管理的课程后，久久不能平静，原来一切均可以塑造。张镌铭老师讲课的画面依旧在脑海里回荡，依稀记得其中的一些具体的表演情节。从四个方面，品类、品质、品位和品说阐释了新时期的品牌塑造实务的要义。通过国内成功和失败案例的具象分析，深刻剖析了在整个品牌方面如何进行构造设计，如何进行文化挖掘，如何进行产品力塑造等内容。结合我们现在正在进行的传统制造业方面的案例，一直在思考如何进行同质化竞争以及服务升级的情况，一些灵感油然而生。客户的买点价值-痛点价值；例如我们这个行业的做汽车行业的痛点：每个企业都会游说自己的产品在研发，开发和实际应用上面的差别，但实际上大家都没有关注 OEM 在对原材料设计，使用以及整个配合服务方面能够提供的需求进行升级完成，引起 OEM 对铝合金的应用得不到有效的推广。

2019 年 12 月 21 至 22 日在中大时代华商学习了由张镌铭老师《品牌管理——-新时期的品牌塑造实务》课程，张老师结合自己过往的诸多实战经典案例，从品类、品质、品味及品说四大方面传授新时期快速打造品牌的方法。现将这两天学习感悟总结如下：

《品牌六度价值》

一、品类—— 品牌战略方针—— 定位聚焦价值

1、买点导向的痛点价值策略

做营销要从“儒”的角度出发，战略必须要正确，如果方向错了，所做的再多的细节与执行都是徒劳的。

营销过程中抓准真正客户需求，卖点≠买点=痛点价值，找准痛点是高价值营销。

失败案例：80 年代的秦池酒业，广告语为：永远地绿色，永远的秦池，品牌定位为绿色与健康，但当时市场对酒的实际需求为应酬和情感交流，对于“感情深一口闷”中国酒文化而言，秦池没有找到市场痛点价值，因此失败。

成功案例：美的空调无风感功能、共享单车解决最后一公里、滴滴打车解决打车难等等。

痛点价值策略最有效的分析推理方法：客户使用体验过程中的心里路径+行为路径

2、引领导向的头位价值策略

从盯准需求、盘点优势、离异对手、铸成亮尖四个方面打造头位价值，树立针尖。在同质化严重的行业，首先要找到针尖，其次当战略定位之后，营销策略要聚焦形成差异，建树品类。

3、运营导向的对比价值策略

压制竞争者设计手法，明确“我他妈”是谁后，通过对比威胁法找出“他”痛点劣势+“我”方优势价值点，

强化“妈”对价值的认知，从而选择我们。

优秀广告语的设计结构及主副语

不做第一，就做唯一。辨识度：3 度=知名度+美誉度+信任度

优秀的广告:3+1=3 大功能(我是谁，干什么的，干的怎么样 +1 套背书：支撑美誉度+信任度)

运营对比中的机会：没有完美的产品，只有完美的角度，完美的角度等于新品类。

三大注重策略手法：具象化，辅助标识(低成本推广)和抢占空白。

品牌辨识度：知名度+美誉度+信任度都要具备，如果只有知名度也不行，如凤姐!

4、实力导向的综合价值策略

通过“3、4、10”法找到公司的品牌价值，然后再确定核心价值，王老吉的定位案例，在定位中药、药茶、凉茶、保健还是饮料中，结合市场需求定位成功能饮料，走出了凉茶误区，

二、品质— 品牌运营根基— 双重品质管理

做品牌运营必须抢夺大数据，没有大数据就没有精准定位性和复核价值。抢不到大数据就找进准平台，平台拥有巨大流量。目前，5G 技术开始普及，网速提升 102 倍，互联网速度高速发展，视频营销将越来越火。

对于新领域(如快手、抖音或是微信公众号等)的推广，想要快速曝光获取流量，进行流量转换，主要做好两点：1、闻所未闻新奇特;2、专业标签系列化。对于同质化产品的推广，产品本身占三分，附加值占七分。

在产品运营的整个过程中要抓住触点=便捷化+快效化+亲和化+愉悦化+仪式化+交互化+可视化+告知化+高频化+感动化。

当产品同质化或者未知化多，客户的关注点则从产品本身转移到产品的全过程。三只松鼠案例客户获取产品的整个过程中抓住了多个触点，给客户感动式服务，因此取得意想不到的成果。

三、 品位--- 运营高值文化— 塑造具象实力

品味即品质定位的档次，可以通过“人、物、事、境”这四个方面去塑造。实力背书是一种具象化证据=事实化+实物化+体验化+可视化。“我不是大哥，我要和大哥在一起”，“我不是大款，我要善于傍大款”。

四、品说— 运营推广势能— 传播二台二度

通过二台(远台+近台)与二度(高度+频度)形成“炸点”去刺激客户的听觉、视觉和触觉，让客户知道我们--相信我们--选择我们。

品牌战略实施是传播势能的持久战，即通过品说建立：占有度+知名度—美誉度+信任度—依赖度+忠诚度。

一直不敢称呼张教授，因为不认识“镌”字，温同学也向我请教这个字的读音，我半猜半蒙告诉他说，这个字读“携”，带着对张教授的期待终于等来了张教授，一身显眼得体的装扮映入眼眶，其实张教授这身恒定特征明显的穿着也是在告诉我们，这也是重视品牌的一有种表现！

品牌是如何形成的？中国企业长久以来为什么又缺乏品牌意识？中国企业的产品又严重缺乏品牌的高附加价值，这又是为什么，又该怎么样才能实现？带着重重的疑问，凝聚于一个核心问题：该如何才能实现口牌的塑造？张教授一开口，就给我们揭开了谜底：拥有四个密码，就可以拥有品牌，分别是：品类，品质，品位，品说。

两天的课程都是围绕四大密码展开的，依次展开说明：

一、品类，品类是指品牌建立时的战略方针，通过定位聚焦价值，最终让你的产品能成为其所在行业类别的代名词。

品类可以建立的四大策略：

1、以买点导向的痛点价值策略，一切的营销都是围绕“儒”字展开，人的痛点人的需要在哪里？

2、引领导向的头位价值策略

3、运营导向的对比价值策略

4、实力向导的综合价值策略。

二、品质，品质是品牌运作的基础要求，是品牌运营存在的根基，分为产品品质、服务品质双重品质管理。

产品品质占比30%，服务品质占比70%。品牌是以（产品质效）为（运营先手基础），品牌是以（服务体验）为（运营过程核心）。以感动式服务超越标准式服务策略。触点管理的四大步骤（找出症结触点，设计流程标准，简化固化工具，培训沟通话术）—运营上的粘性营销。

三、品位，品位是指品牌的高值文化，塑造品牌的具象实力，让产品的动能转变为强劲的势能。

品位品牌战略实施再次是CI战略的全面贯彻。MI—思想理念识别系统，BI—制度行为识别系统，VI—形象视觉识别系统。同时找到具象化的证据要素实证进行触点推广。

四、品说，品说是指如何宣传、吸引客户，运营推广的势能，要运用好二台二度，远台和近台，高度和频度。

品说是运营推广势能，推广传播核心原理二台二度，让实实在在的品类、品质、品位转化为市场影响力。

通过四大密码的组合操作，可以让企业及企业产品最终实现占有度、知名度、美誉度、信任度、依赖度、忠诚度。以实现真正的品牌，品牌价值。

这两天带着对中国众多企业为何生命周期不长，百年企业少之又少，品牌附价值低不高，的困惑来到学校，学习了张教授的如何做<品牌管理>受益匪浅。

品牌是识别的术语，符号，图案等。那么通过张教授的开场就让我知道品类，品质，品位，品说是品牌管理的四个密码，法宝。也是学习要点！

品类-定位聚焦买点导向痛点价值，是搞品牌的前题，它通过找痛点把客户需求放大，去找优点，如够刚需，够规模，体验感好，等进行对比，来突出自己，去寻找客户，‘我’‘他’‘妈’，明确怎么去做，妈（客户）才喜欢。

品质-是品牌的基础，产品质量是硬性，服务是支撑它们的好坏直接影响品牌价值他们通过质效反馈出来是品牌运营的基础，通过服务成为品牌的核心可根据自己的产品和服务找出自己的优劣势加强放大做，做到别人有的我们有，别人没有的我们也有，别人想不到的我们能做到的感动试产品和服务。

品位-高价值文化塑造具象实力。通过事实化，实物化，体验化，可视化来体现。老师的案例可以简单的看出品位=品质，定位，档次，外在的东西用人，物，事镜体现出来，抓住人的思想（MI），文化(BI)，感受(VI)等系统来进行包装推广。

品说-组合造势以两台两度，高度性，频度性，炸点性，价值性的方式让人们留下深刻的印象，从听觉，视觉，触觉，去制作远台，近台。有高度，频度，新奇特的宣传来提升知名度。

以浪鲸公司是如何做品牌推广的，公司以大海和鲸鱼做公司文化背景，大海宽广，自由，蔚蓝美丽，鲸是海里最大的动物，是自由强大的象征，而且人人都知道有大海，海里有鲸鱼，因此用鲸鱼作为品牌的标识，做到了品牌推广的精准定位容易辨识，有700多个国家专利，或得国家多项证书，出口78个国家，这些事实大幅度的在高铁，户外广告牌上做宣传，在电台做广告，，和各大房地产，著名建筑合作和良好的售后服务，从而提升知名度，美誉度，等做到了品牌推广的4品6度，但是这些都是高投入，大成本。如何以小博大这是有挑战性的，值得我们思考。

总知品牌塑造是企业发展生存的基本如何做好品牌管理就要根据天时，地利，人和，创新的去做，才有成功。

两天超级精彩的课程结束后，有种意犹未尽的感觉。张老师从实战和理论相结合给我们讲述了新时期的品牌塑造实务，新时期的营销和品牌策划。在当前商品严重供大于求和同质化的时期，我们怎么样定位我们自己品牌的营销，在思路上给了我们很多的启发。在课程中张老师主要从以下四个方面来进行阐述的：

一、品类——品牌战略方针——定位聚焦价值

1、品牌的六度价值：占有度、知名度、美誉度、信任度、依赖度、忠诚度。传统营销三大坎儿：知不知道我、信不信任我、多不多买我。营销是最低级的卖产品，而如何让客户永久忠诚积极主动重复选择是品牌营销的课题。营销知识职能战略，而品牌是企业战略。中国已进入了一个全球化创新引领的时代，视频营销即将到来，在垂直领域的人将有无限的机会。

2、买点导向的痛点价值策略：营销策划核心一个字“儒”，就是根据人的需求。卖点不等于买点，买点=痛点价值。找准痛点是高价值营销的快效性策略。战略正确决定成功，细节不足导致失败，战力正确是业绩起始与顺畅引流的前提。

投资人最关心的是“1+3+3+1”，1——风口趋使项目、3——够刚需够规模够行为体验好、3——渠道网络是否容易拓展、广告宣传引流是否容易、现金流动销率是否高。1——商业模式设计的是否有竞争力。痛点价值最有效的分析推理方法是客户在使用体验过程中，心理路径+行为路径的分析。

3、引领导向的头位价值策略——找准头位是高价值营销的长效性策略。品牌战略的正确位置定位点认识你的品牌战略价值远胜于认识你的产品。

4、运营导向的对比价值策略——三者竞争导向分析法：我 他 吗是谁？分析自己和对手的优势和劣势，做出正确的战略部署。没有完美的产品，只有完美的角度，完美的角度等于新品类。

5、实力导向的综合价值策略——3410法。

二、品质——是品牌战略的强大根基，新时期如何做强做优品质之策略？硬性=产品  软性=服务

1、品牌是以产品质效为运营先手基础。

2、品牌是以服务体验为运营过程核心。当产品同质化，产品粘性占三分，服务粘性占七分。同样的产品主要拼的就是服务。

3、以感动式服务超越标准式服务策略，服务的本质就是让人感动，标准式服务只能让客户冷漠或麻木，感动服务才能让客户心动而忠诚。

4、触点管理的四大步骤——运营上的粘性营销。触点设计是最好的服务差异化识别工具。

三、品味——品牌战略的强大背书，如何操作品味文化营销的能量池

1、品味=品质+定位=档次

2、品味怎么操作？体现在品牌竞争上的四大要素:人、物、事、境。

3、文化=文等于思想，化等于行为二者相加沉淀真实形象。

4、文化怎么操作？形成足以信任与仰视的风格调性，具象化找对出身，实力背书。文化营销——找对出身，梳理文化高附加值的事实点，拿出具象化的证据更有效。

四、品说——运营势能推广——传播两台两度，品说是品牌战略的势能彰显，如何操作线上线下的全面推广之策略。

1、推广传播的核心原理——两台两度。两台=远台+近台，两度=高度+频度，营销频度的规律大于7次。

2、低成本的推广策略：广告音广告语、频度类、炸点事件、文化类、圈层营销（熟人朋友圈有裂变能力的）。

3、2台的具体操作要素点与应用方向

4、新营销——抢占视频营销的红利，四大平台基本运营微信微博贴吧短视频。

5、视频营销——抖音、快手、西瓜、火山，视频营销遵循着一个原则：闻所未闻新奇特。

五、通过张老师的课程使我们更深刻了解到新时期我们怎么销售我们的产品，我们可以从多个角度来进行品牌的策划。在当前的大环境下，我们要善于利用视频营销来进行推广我们自己的产品，这是一个大的方向，我们要转变思想和观念，不能仅仅局限于线下，要和线上相结合。由于我们公司是做第三方的，本人没有做过产品，所以对以上的理解比较肤浅。望见谅！

最后感谢张老师超级精彩的授课以及邓蓝辛苦的付出，谢谢你们，你们辛苦了。

2019年12月21-22日，我们迎来了张镌铭老师的2天精彩授课，张老师的课件内容很吸引人，讲课的表达更能让人有代入感，声情并茂；举例更是鲜明生动，风趣有内涵，真是闻所未闻新奇特，让我上了一堂宝贵的人生课！

以前的消费观念是买好的、实用的、耐用的、还买贵的但不一定是对，在课程中觉醒，原来品牌可以给我们的生活带来那么多优良效应，在互联网创新变革的时代，还有抖音捧火一个品牌的事例。

对于从事财务工作的我来说，营销策略并不入行，但是上了张老师的课之后，觉得如果明白了经营要领，加上硬性的产品，软性的服务，定位好一个产品的核心，有了品牌、撑握了线上和线下大融合的营销方法，其实要做大业绩并不是一件难事额，真的有了跃跃欲试的冲动啦!

品牌战略规划三大结构：1.我是谁，2.干什么的3.干得怎么样。优秀的广告有3个功能，1套背书（即3+1）运营导向：我----他----她，用对比威协法，扬长制短，以优打劣，不做第一就做唯一，抢占市场辩识度（即知度+美誉度+信任度）。

从老师的举例中可以得知，人性的很多面，人格有九型，如何扬长避短，如何压制不好思维，如何塑造一个完美的自己，万事万物都在自己的撑控中，一切皆有可能。做人原来可以这么好！

值得划重点还有四大密码：

1、品类—定位聚焦价值，也是买点导向、引领导向、运营导向、实力导向。另类=特性+特形+特别，以定位聚焦导向为类别的=高异性+独特性+排他性+持续性。

2、品质—产品质效是硬性，生产工艺怀管理+买点价值满足，没有完美的产品，只有完美的角度

3、品位—企业提升品牌营销的重点，它等于品质+定位也就是档次，也是由人、事、物、境这四大要素的体现。

4、文化—思想行为的形象，也就是形象与附加价值的关系，思想+行为=形象，具象化感知的证据就是实力背书，传播二台二度（即远台+近台，高度+频度）MI---理念识别内涵素养（基因文化）+BI---形为识别言行性格（筋骨文化）VI---视觉识别外在气质（皮毛文化）三大文化合成为CI系统。

张老师两天的课程让我收获颇丰，以前我对品牌的认知建立在服务与知名度上面，既浅陋又抽象，通过张老师两天的授课，让我系统的理解到品牌管理围绕“品类”、“品质”、“品味”、“品说”展开。当今企业普遍重视商标建设与习惯传统营销模式，殊不知这是慢性自杀，忽略了进入新时代后的短视频营销模式。老师总结得好，营销策略三大坎：”知不知道我、信不信任我、多不多买我”，也是呈现品牌六度价值的阶梯模式，（知名度、占有度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度）总结通俗易懂。品牌好不好，怎么样，应该多总结这品牌六度，从品牌六度之中找原因与答案。

品类首先以买点导向的痛点价值策略为指引，重点强调卖点不等于买点，这是很多企业或供销商迷糊的一个问题，只知道我的卖点是什么，我的卖点又多好，经常忽略客户的买点是什么，客户需求是什么，买点要达到够刚需、够规模、够行为体验好。痛点价值就是有痛点价值需求的人，形象比喻为“儒”字，找准客户的需求点尤其重要。痛点价值最有效的分析推理是心理路径与行为路径。其次就是头位价值策略指引，也就是抢占市场头位，占领市场空白点，找到你最锋利最持久的针尖，在同质化的竞争中，决定成功的不是你有多少尖，而是你是否拥有比对手更长的尖。然后就是运营导向的对比价值策略指引，也就是知己知彼百战不殆，总结为“我、他、妈”，分析出我与他的优劣势，找出妈是谁。优秀的广告公式是3+1公式，包含我是谁，干什么的，干得怎么样，加上一套背书。老师这套公式总结得很到位，回顾电视上的优秀广告无非如此。最后实力导向的综合价值策略指引，主要总结为3410公式，围绕客户利益“多、快、好、省”展开，3410公式也就是我们品牌价值的一面镜子，对着镜子发现公司品牌建设问题。

品质是以产品质量运营与感动式服务展开，产品质量运营分为线上与线下，其中线上也就是短视频营销是未来的营销趋势，在垂直领域能得到巨大回报，现今8亿用户的抖音两大引流原则：专业标签序列化，闻所未闻新奇特。总结未来也是一个线上线下全域营销模式。其次重点强调在产品同质化的前提下找服务区别，服务就是努力为自己找麻烦，努力为顾客找方便。意想不到的付出，产生意想不到的触动，在客户体验角度找触点服务。其中服务五三法是我们学习归类的重点：笑、礼、快、洁、解等。

品味就是品质+定位，抽象理解为产品要包装，外包装是最快改变品味的手段。品味体现在品牌竞争上的四大要素：人、物、事、境。品味以文化延伸，文化也就是行动上的一种习惯，综合理解为长期积累的习惯性思想和行为的形象综合结果。文就是思想，化就是行动，文化也就是沉淀下来的一种形象。企业文化归类为CI（企业组织识别系统），由MI、BI、VI组成，MI就是企业核心理念或指导思想，BI就是践行思想的工作方针，比如管理体系等，VI就是公司视觉识别号。老师重点强调MI中核心价值观不要超过5个词为佳。

品说就是运营推广，通俗理解为品牌宣传，主要围绕二台二度展开，也就是远台造声造势，通过听觉与视觉，吸引人流到近台进行进一步了解，拉近顾客的距离与建立顾客的信任，达到触觉效果。同时还要结合两度，通过高端的媒介渠道进行宣传，结合频繁推广，没有频度就没有认知度。老师通过学校招生大难题案例给我们进行展示如何招生，也就是充分运用到两台两度的一步步成功策略。其次老师讲到优秀传单的广告语，这是中小企业低成本的宣传手段，着重要突出标题诱惑化、价值连城化与触点配图化，这是非常实用的传单广告设计。最后还要懂得利用炸点新闻，趁热点，也就是借力，达到闻所未闻新奇特的广告传媒。

老师系统的将品牌管理灌输到我的脑海思维中，让我对品牌建设有了一个系统的框架，达到了一个新的认知高度，在我工作中能起到重要作用，也为工作中的品牌建设指明了方向，尤其是营销策略三大坎、品牌六度、我他妈、3+1广告公式、3410法、同质化无差异找服务、优秀传单广告语与抖音引流两大原则等。两天学习收获满满，进一步提升自我，感谢张鎸铭老师授课，取经名师，授课解惑，感恩时代华商。

二天的课程非常紧凑，张老师通过生活中实实际际的企业品牌管理案例向我们进行层层解读，让我们对品牌塑造有一个较清晰的认识。虽然对于我这个不是做产品的行外人来说，但同理我们做服务性质行业的也一样可以有效应用起来。

现我们大部分的企业普遍缺陷只有商标而没有品牌，严重缺乏品牌高附加价值，品牌是企业的战略目标！要营造品牌的六度价值：忠诚度、依赖度表现在客户多不多买我产品，体现在我们企业完成合作方的指标任务行业内排名翘楚者且合规作业，与合作方形成共赢的合作关系；信任度、美誉度表现在客户信不信任我们，这二个度我们企业是很需要的，特别是现阶段我们需要有更专业的服务、对合作方有高度的配合度、合规服务让合作方更加信任我们；知名度、占有度表现在客户知不知我，体现在我们企业需要通过合规作业、业绩靠前、占有行业内一定的市场份额且在行业内的知名度吸引更多的合作方，进一点加强合作关系。

一、品类：首先企业的品牌战略要定位好聚集价值，首先是辨识度，进行价值点定位。

1、要找到痛点价值，才能清楚客户所需，才能定位清晰。每个品牌（产品、项目）都需满足三大原则：够刚需、够规模、够行为体验好。我们企业的战略定位为：金融风控企业，是结合了现在整个经济大环境不良率上升的趋势，顺应市场需求按合作方要求扩大规模做大做强，让合作方信任并支持我们，战略正确决定成功，细节不足导致失败，作为在行业超过20年历史的企业，我们一直坚持要求每个环节都会按合作方的要求做好，在行业内有一定的竞争力。合作过程中合作方对我们企业的认可、建议及批评，对我们企业合作量的动作，都是是我们高度关注的，会根据问题点及时调整策略。

2、要有引领导向的头位价值策略，要盯准需求、盘点优势、高异对手、铸成亮尖，找准头位是高价值长效性策略（头位法=心智资源=人的第一反应需求价值），在同行竞争中找出亮点，现我们企业就碰到这个问题，我们各分公司还是传统的作业模式，我们应该顺应时势，2020年需要走职场专业（指导各职场选择适合怎进行专做，实行职场细分化），把专业做得更精，争取在同一平台的竞争，如同同质化的竞争，认识到不仅在于你有多少尖，而是在尖的基础上，我们是否比对手更长更专业。

3、认识运营导向的对比价值策略，清晰我们的优势、对手的劣势、客户需求。我们要把专业性做到不做第一就要做唯一，清楚并定位好我们专业上的位置，正如没有完美的产品，只有完美的角度，完美的角度等于新品类！要抢占我们企业在市场的辨识度：知名度+美誉度+信任度，明确合作方对我们的要求，把公司品牌做成：一套有背景的背书，并通过美誉度+信任度去支撑知名度，让客户知道我是谁，干什么的，干得怎么样！

4、要有实力导向的综合价值策略，对自己的综合实力进行分析，首先要清楚自己所在行业的位置，然后清楚自己的优势在哪，最后清楚哪个优势最强，并分析客户的利益需求，进行品牌战略定位，现我们企业是属于行业综合性发展，市场趋势大环境下2019年我们意识到这个痛点，2020年实行全国职场定位。

能过此章节也同时认识到圈层营销代换到我们企业，就是把主营业绩做好，通过裂变吸引更多的合作方；挖墙脚营销，通过公司的整体形象吸引更多的专业人力；占墙脚营销，多与优秀同行学习。

二、品质：是品牌运营根基，是硬性（产品）与软性（服务）双重品质管理

作为服务性质的企业，我们要清楚触点（反感或好感），几大触点管理关键点：便捷化+快效化+亲和化+可视化+告知化+高频化+感动化+愉悦化+仪感化+交互化如何应用在哪种场景，通过各种触达率让客户放心、尊重等合作体验。作为服务性行业，日常交流的语气重要，要有一定的情感语言在里面，要习惯性站在客户角度进行触点服务，要学习区别于同行拿出亮点，要学习意想不到的付出会产生意想不到的触动，如五星与七星的不同点是服务，从人性出发，而不是死板的规矩，记住：我们行业都是同质化下，关键就是我们服务的差异性。服务我们要做到：5、3法——笑@礼@快@洁@解。在大数据时代，我们除了传统作业模式辅助，我们现阶段更需要公司系统功能跟上，全面开发历史进行先后、深浅难易分析，品质我们要领先需要依靠高科技+体验过程的感动服务进一步提升。

三、品位：是运营高值文化，是一种感受的东西，通过事实化+实物化+体验化+可视化去塑造具象实力。

品位是品质品位通俗理解就是档次，外包装是最快速改变品位的手段（例如产品包装、工服等），但里面的文化才是品位的关键，文是思想+化是行为=形象，这是一种感受性的，很多时候知道不等于思想，我们做事要认真、要快、坚守承诺、一切都有可能、保证完成任务不找借口。文化是一种长期积累的，习惯性的思想和行为的形象综合结果。每一家企业都要有企事业组织识别系统：企业文化。我们企业的使命、宗旨、愿景、战略定位，还有我们的司训都非常清晰，所有员工都是非常认同公司企业文化而去努力工作、快乐生活！我们的合作业务合规作业、业绩优秀、配合度、形成事实化+体验化+可视化的实力背书。

四、品说：把前三者转化为运营推广势能，通过传播二台二度去完成。

品说是以推广为势能的：高度性+频度性+炸点性+价值性，核心原理为二台二度：远台（广泛传播）+近台（到现场近距离接触）、高度（企业背景、选择渠道及媒介）+频度（没有频率就没有认知度），我们企业可应用在通过前三者的转化，直接近台进行触点接触，进一点扩大业务及拓展新的业务。

品牌，一直是中国企业难以逾越的鸿沟，特别是像我们中小微企业，张镌铭教授用独到的方法从微观营销的引入，到宏观战略的部署给我们详尽地介绍了品牌对于企业的重要性与必要性。营销只是低级地卖产品，如何让客户永远忠诚积极主动重复选择就是品牌战略的课堂，营销做得好只是完成了一个事先部署好了的职能，而打响品牌才是关乎企业战略的问题。

定位品类、做优品质、背书品位、运营品说，张教授从四大方面层层切入给我们详尽地介绍品牌塑造的大体构成。

品类的定位实在就是一个吃透自己产品的过程，同时也能熟知顾客的需求，找准顾客的使用痛点。老师一针见血地提出了买点不等于卖点这个思考，让我们不得不重新去审视了自己的产品，我们传统行业所说的固化就固化在对自己产品过分的自信，忽视了客户的使用体验。于是我们自己又萌生了一个课题，如何低成本地提高客户对我们产品的体验度，从心理路径和行为路径分析产品的痛点价值。再而分析同行对手的优势劣势，做好压制竞品的设计，争夺区域的头位。不做第一，就做唯一，抢占确切的辨识度。优秀的广告策划也是实现品牌战略的重要一步，把卖点具象化、符号化地在广告上呈现，把高度与频度做足做响，同时也考验我们得如何把广告的三大功能和背书完整表达给消费者了。最后的3410法则更是让我们可以更系统地去认识自己的产品，张老师举例的王老吉产品也让我们看到了这一分析法则的落地威力。

品牌是以产品质效作为运营的先手基础，是以服务体验作为运营的过程核心，所以质量与服务这就是我们作为制造型企业该做好的。如何把冰冷的产品设计得有温度，如何把这一份温度传达得让客户感动，这正是新时代的优秀产品的首要条件。三只松鼠、海底捞这是如此得到的成功，完美地诠释了“产品粘性占三分，服务粘性占七分，文化粘性占永恒。”这句话。

 品位作为产品力的重要背书，也是一个重点塑造方向。其实也是一个和企业文化相关的一个概念，公司的品位奠定了产品品位的基石，品位文化若不高，品牌价值卖不高。所以大量觉醒了的企业，愿意投入大量金钱、时间到文化塑造、文化建设方面，给自己的产品找实力背书，从思想、行为、形象各个方面去给自己的产品做设计，去提高产品的品位，从而产生品牌溢价。建造属于自己的能量池，从中找到高附加值的事实点，用事实化、实物化、体验化、可视化四个可以触摸得到的“证据”代替掉所谓的不可捉摸的“思想”和“理念”，为企业文化做实打实的背书支撑。

品说，其主要核心则是落地。从远台和近台，用高频的视觉、听觉、触觉去刺激用户促成营销。现实中的例子比比皆是，无论线上还是线下，都铺天盖地在进行着新营销。张老师也重点提及到了视频营销，这个也是老师大量推荐的一种创新营销手段，同时指导了我们很多实用技巧。

“未来已来，唯有创新”这是张老师课件的结束语，老师在课程中也反复了提到了营销创新的这个概念，不得不让我们反思传统企业不仅要在产品上要创新，就连营销方式上也要推陈出新才行。感谢张镌铭老师悉心传授和时代华商的温暖服务，让我们能爬出墙头，看到外面的世界。

此次课程，因为琐事缠身，遗憾错失掉第一天的课程，虽然张镌铭老师讲课生动而充满干货，但因缺席第一天课程，学习效果大打折扣。学习跟工作、管理都一样，要想获得最好的结果，全身心的投入，是最基础的，这也是我们此次课程额外的感悟。

在第二密码：品质- 品牌运营根基中，张老师以三只松鼠和传统零食服务对比为例，分析触点营销的策略，确实感叹三只松鼠服务周到，所有顾客需要的，他们都想到了，每一个细节都站在客户的角度考虑，服务都是以娱乐式、卖萌式、主人式，摒弃让人麻木的标准式服务，这些都是值得我们参照学习。

触点管理的四大步骤，第一步是以顾客眼光，以心理路径和行为路径来找到症结点，第二步是设计流程标准，对标准进行固化，设计出感化人心，优化人性的流程，第三步也是最重要的一点，简化、固化工具，老师用海底捞的服务五三法为例，详细的教我们如何使用工具，数字步骤画 + 情景构图法 + 文字公式法的操作流程，将服务细分为为：笑-礼-快-洁-解 五个字，明了易记，再将每个字再细分为三个操作要领。第四步是培训沟通话术，文字语言只占13%的影响力，声音语言却占33%的影响力，而肢体感觉语言却占高达54%影响力，所以声音和肢体语言是非常重要的。

在第四密码 品说中，老师讲到要将品牌的势能彰显出来，也就是全方位的推广，让品类、品质、品位通过品说整合营销传播转化成市场影响力，其中印象深刻的是二台二度，包括运用方法和推广成本。在此章节中，张老师还强调新媒体的推广方法优势，以及抖音定向推送、挖客等相关细节。